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一杯低至99元 皮爷咖啡也开云下载要卷价格?
Peets Coffee皮爷咖啡(以下简称“皮爷咖啡”)开始以另一种方式接触更多客群。近日,皮爷咖啡开出新品牌Ora Coffee,售卖咖啡、果汁、烘焙和咖啡零售产品,价格更加亲民,优惠后美式可低至9.9元一杯。自进入中国,皮爷咖啡的扩张速度并不快,有意控制扩张节奏或与其中高端定位有关,Ora Coffee的出现或是皮爷咖啡打开新局面的措施。在业内人士看来,咖啡赛道竞争激烈,皮爷咖啡开出新品牌是为了拓展客群,如何在不影响两品牌定位的同时,使其相互借力提升皮爷咖啡整体竞争能力是公司需要思考的核心。
9.9元也能喝到皮爷咖啡出品的咖啡了。近日,Ora Coffee在北京财富购物中心开出首店,从现场来看,店内以奶油白为主,整体面积并不算大。虽然门店未大肆宣传与皮爷咖啡之间的联系,但门店内墙上一行小字写道:“全系咖啡豆均由Peets烘焙”,低调指出了二者之间的微妙联系。
产品方面,除了常规的咖啡产品之外,Ora Coffee还售卖果汁、挂耳咖啡、咖啡豆和贝果等烘焙产品,产品线较皮爷咖啡更加精简。价格上,Ora Coffee的咖啡产品售价在15—25元之间,相较于30、40元一杯的皮爷咖啡而言更加亲民。值得注意的是,Ora Coffee还售卖“工作日美式卡”,消费者可以8元的价格购买5张工作日美式折扣券,以9.9元/杯的价格买到原价15元/杯的美式。
据门店工作人员表示,Ora Coffee为皮爷咖啡开出的品牌,目前仅有北京一家门店,后续还会再开设门店。Ora Coffee的咖啡豆为皮爷咖啡提供,品质相同,但性价比更高。北京商报记者注意到,Ora Coffee小程序的运营者正是皮爷咖啡的关联公司皮氏咖啡(上海)有限公司,小程序的简介一栏写着“手工咖啡鼻祖Peets Coffee为Ora提供小批量手工烘焙技术”。
关于皮爷咖啡与Ora Coffee的未来发展规划,北京商报记者向皮爷咖啡发送了采访提纲,但截至发稿并未收到回复。不过,记者在社交平台上看到,有用户称,西安也出现了Ora Coffee的围挡。根据品牌官网,1966年,皮爷咖啡创始人阿尔弗雷德·皮特在加州伯克利开设了第一家皮爷咖啡,2017年,皮爷咖啡进入中国市场。
皮爷咖啡在官网写道,其创始人被称为“咖啡祖师爷”,外加一杯美式卖到30元,多款产品近40元的售价,中高端的定位显而易见。根据窄门餐眼,截至2024年11月,皮爷咖啡在营门店数为240余家,平均下来每年大概开出35家门店。相较于部分一年能开出几百家乃至上千家的咖啡品牌,皮爷咖啡的速度慢得多,而这也与品牌定位有关。
根据小食代报道,皮爷咖啡母公司JDE Peets前任首席执行官Fabien Simon曾说,皮爷咖啡无意在中国开设太多门店,因为开店太多会令品牌很快变得过于大众化,集团希望保护好皮爷咖啡的高端形象,因此会严格控制门店数量。皮爷咖啡中国首席执行官张海龙发文总结2023年时也曾表示,“面对国内咖啡市场价格战和加盟店迅速扩张的趋势,我们没有盲目顺从。相反,我们专注于保持自己的特色,控制增长速度,优先考虑产品质量和客户体验的提升。”
在咖啡赛道价格战卷出新高度的今天,皮爷咖啡一直倾向于稳扎稳打,市场反应较好。根据JDE Peets官网发布的2023年年度报告和2024年半年报,皮爷咖啡两个报告期内均在中国实现两位数增长。如今新品牌的出现,不仅暗示了皮爷咖啡对于中国市场的野心,似乎也在证明皮爷咖啡希望在保持品牌定位的同时,以新品牌来接触更多客群。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为,Ora Coffee的出现是皮爷咖啡对中国市场策略的调整和扩展,希望通过更亲民的价格和产品组合来扩大市场份额。在当下消费者需求多样化的背景下,若继续以大店、高单价模式布局,可能会限制皮爷咖啡的发展。而皮爷咖啡推出平价品牌可以更好地适应咖啡消费趋势,吸引更广泛的消费者群体,尤其是价格敏感的刚需用户。
9.9元、6.6元再到3元一杯咖啡,随着部分连锁品牌卷入价格战,一杯咖啡的单价不断被拉低,咖啡市场竞争异常激烈。不过,价格只是一方面,随着咖啡行业迎来更多跨界大佬,新锐品牌不断涌出,带有特色的精品咖啡店层出不穷,开云下载Ora Coffee此时入局还来得及吗?
中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为,在扩大消费群体,增加营收的同时,Ora Coffee的出现还可能会对整体品牌定位产生一定影响。皮爷咖啡尝试更广泛的业务会吸引更多消费者,但也可能会分散消费者对于皮爷咖啡的注意力,影响其原有的高端定位。如何同时管理新旧品牌的品牌形象、应对竞争压力、维持和提高产品质量等都是皮爷咖啡需要思考的问题。
不久前,皮爷咖啡传出“被卖易主”的消息,欧洲投资机构JAB宣布,同意以每股25.1欧元的价格收购亿滋国际持有的JDE Peets的8600万股股份,即21.6亿欧元。该交易结束后,JAB将成为JDE Peets最大的控股股东,持股比例68%。对此,皮爷咖啡中国回应界面新闻表示,JAB一直是皮爷咖啡的股东,近期股权交易不存在“易主被卖”。大股东增持所释放的信号,对皮爷咖啡中国市场的运营和发展利好。
其实,无论皮爷咖啡的高层如何调整,品牌都已看到了中国市场的潜力,而新品牌接下来的发展都决定着公司对于整体策略的判断,Ora Coffee若想站稳脚跟,要做的还很多。北京社科院副研究员王鹏认为,咖啡市场竞争激烈,皮爷咖啡在布局新品牌时应明确市场定位和目标消费群体,确保新品牌与母品牌形成互补。同时,新品牌需注重产品创新和服务质量,通过独特的咖啡口味和烘焙产品吸引顾客。另外,Ora Coffee应制定合理的价格策略,在保持亲民性的前提下,开云下载开云下载不断优化盈利模型,提升品牌的综合竞争力。