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开云入口一拥而上的“跨界咖啡”是“走心”还是“噱头”?
史蒂芬·乔布斯曾说,“创新来自于不同领域的交汇,跨界合作更是可以带来无限可能”。而这股跨界之风也确实在各大领域和赛道之间风靡多时、经久不衰,但将这个故事演绎的最别具一格的当属“咖啡界”。
从最早红极一时的星巴克到现如今的瑞幸、库迪,以及数不清的各类小众咖啡。近两年,国内咖啡市场又翻开了新的一页,那就是“跨界合作式”进场。
比如很早就“横跨三界”的同仁堂“朋克养生咖啡”、杭州永福寺的“慈杯咖啡馆”,也有“混搭风”,比如狗不理的包子配咖啡、“知嘛健康”的楼下咖啡楼上把脉、河南老字号“萧记三鲜烩面”的烩面配咖啡等等。
今年,跨界咖啡依然大行其道。9月,家电领域的追觅科技在上海推出了DREAME Cafe。近日,全国首家小红书周边咖啡线下店Red Corner在上海正式开业。甚至香港廉政公署也发文即将推出“一九七四”咖啡厅。
越来越“拥挤”的咖啡赛道,跨界选手们涌入的步伐却一刻未停,咖啡这门生意到底有何魅力?
今年,窄门餐眼数据显示,截至2024年6月10日,最近一年新开门店数达87630家。这其中,20家连锁咖啡品牌1月份开出新店1504家,同比升80.55%。新注册的咖啡相关的企业3621家,同比上升73.67%。
持续暴涨的新开门店数以及新注册企业数,足见咖啡赛道一如既往的热辣滚烫。在此背景下,一拥而上的跨界选手是不是选择性的忽视了这份骇人的内卷,其实不然。
一方面,这和持续增长的市场规模有关。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约2817亿元,消费人次突破3亿,并预计仍将保持27.2%的增长率,远远高于全球2%的平均增速,预计到2025年将达到万亿规模。
大蛋糕的诱惑,自然谁都不想错过,但并不容易吃到。比如“老字号”同仁堂,最火热时知嘛咖啡日销近400杯,仅枸杞拿铁一款单品的周末销量就高达200杯,但最后也没能抗住疫情和价格战的考验,逐渐淡去。
既然想分一杯羹这么难,为何仍有不少跨界选手一拥而上,这和国内日渐浓厚的咖啡文化有很强的关联。
在物质文化高度丰富的都市,人们忙碌疲惫,卧室和办公室两点一线以外,大家迫切需要一个“第三空间”,足以容纳并兼容工作、生活、社交等场景的去处,由此去咖啡馆俨然成为了一件极具文化符号象征且日常的事情。
曾经那句击穿灵魂的国民口头禅“吃了吗”也渐渐变成大家心领神会的“老地方见”。
《2024中国城市咖啡发展报告》(以下简称“报告”)显示,相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况,2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。
由此,喝咖啡、去咖啡馆成了21世纪年轻人们刻进骨子里的生活一角,咖啡也成了当下链接年轻人最直接高效的方式。
与此同时,上海也摇身一变成为我国咖啡产业的“桥头堡”。报告数据显示,2023年,上游产业中,上海企业咖啡生豆出口总额占全国比重超四成;咖啡制品上,上海市出口浓缩精汁或以咖啡为基本成分产品总额超2145万元,较2019年增幅超70%。
入局的跨界选手们熙熙攘攘,但却分出了两个派系——“走心派”和“形式派”。同样是推出跨界咖啡,两大派系走的确实完全不同的两条路线。
“走心派”里有茶饮赛道的喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等,以及快餐出身的麦当劳、肯德基,也有跨度不小的中国邮政等,这些都属于很认真的在经营咖啡这门生意。
这其中,麦当劳、肯德基从快餐衍生出咖啡,喜茶、蜜雪冰城从新茶饮拓宽至咖啡,虽然跨度不大,但用意很明显,借助小而轻的多品类模式加速品牌的市场渗透。
或者说,看似是卖咖啡,实则是争夺流量、拓宽市场,毕竟有了流量才有各种可能性,有更多市场份额才能支撑品牌的长期发展。
而跨度巨大的中国邮政邮局咖啡始于2022年2月14日。今年9、10月,邮局咖啡先后在宁波、重庆、苏州、大连、常熟、上海、厦门扩店,地方首店、景区店、校园店,扩张步伐紧锣密鼓。
中国邮政“邮局+咖啡”的组合也颇有深意,门店布置结合邮局邮筒醒目的深绿色,加上咖啡的包容性和文艺属性,怀旧风平添几分质感,一时间童年的“老物件”再次走进年轻人的视野,变成炙手可热的网红打卡点。
可以说,这一番改造颇为成功,怀旧概念加上年轻人们深爱的咖啡,不仅完成了品牌形象的升级,也更好的融入了当下年轻人的咖啡茶饮文化。
再来看,以瑞思迈和追觅科技为代表的“形式派”。他们的重点并不在咖啡,咖啡充当的角色更像是一种传播媒介,借助媒介推广自有品牌的核心产品,从而提高曝光量和知名度。
比如位于上海吴江路上瑞思迈的ResMed Cafe,店内互动屏上滚动的是睡眠相关的科普知识,甚至桌面纸巾上也有与睡眠相关的知识解答。
对此,瑞思迈亚太区商务负责人、大中华区总经理刘丁表示,“我们希望能够通过各个渠道去触达消费者,能够让他们在买咖啡的时候、进店的时候去获得一些睡眠健康知识。”
而追觅科技打造的DREAME CAFE,在提倡全新CAFE+生活方式的同时,也给消费者带去了新的消费体验和生活理念,这何尝不是追觅生活家电想要传播“生活哲学”。
我们会发现,越来越多的品牌希望将自己的线下空间,打造成一个社交场所。此时,咖啡的融入成为了品牌与消费者的连接点。让消费者可以强体验弱交易的线下空间自然而然的去接触产品、了解品牌,从而促进品牌传播。
咖啡饮品赛道之所以能够成为跨界品牌们的宠儿,更多是源自于它天然的社交属性、较高的品牌包容性、广泛的用户群体以及巨大的市场潜力,这是咖啡赛道的魅力所在。
而跨界的本质也就是将资源进行重新整合,打破原本毫无瓜葛的两个圈子之间壁垒,从而带来背后用户群的流动,又借此形成了新的用户群,扩展各自业务的边界。
比如,美团外卖联合「回春丹乐队」,用三支趣味短片模拟了三种春日出行场景,幽默展现了春天不美好的一面,向大众传递了美团外卖配送服务不同的一面。
还有,拍拍贷与国家举重队推出的短片《举起生活的轻》,通过找到国家举重队运动员和普通人之间的生活共通点,从而链接和共情更多的人群。
以及,饿了么5折天:劝你不要Keep一套,饿了么一套。饿了么拉上Keep成功洞悉减脂人的痛点,告诉试图迈开腿的人们也要管住嘴。
只是,褪去新鲜和情感丰富的外壳,跨界的背后,无论是走心派,还是形式派,借助跨界的方式打开了市场,但如何吸引用户持续为之付费,是品牌们无法避开的课题。
就像近两年来越来越高频的茶饮联名,同样是跨界合作,但这项技能却正在成为新茶饮品牌的“营销命门”,生死揭晓就在瞬间。
一方面,联名的新茶饮品牌越来越多,联名赛道五花八门;另一方面,真正出圈的联名并不多,吐槽和质疑声却层出不穷。比如最近受到不少吐槽的奈雪的茶与哈利波特联名、柠季与柯南联名等等。这背后被吐槽的真正原因则是滥用IP的同时,产品设计和口味并未跟上脚步。
跨界营销仅仅是打通新的用户渠道,完成第一印象的刷新,跨界合作后能否成功,仍然取决于品牌的底色,也就是产品。
在国内这个庞大且多元的市场,各大赛道之间一定不是遵循一个既定的趋势或原则,开云注册面对对时尚潮流敏感,又看中质价比的消费者,抓住跨界合作的趋势是可行的,但同时产品本身也不可忽视。